Zanim skontaktujemy się z mediami:

Przed skontaktowaniem się z mediami należy się przygotować. Pomyślmy, czy w ogóle chcemy się z nimi kontaktować. Jeśli ocenimy że tak, to następnie powinniśmy określić:

1.    cel;
2.    odbiorcę;
3.    odpowiedni kanał komunikacji;
4.    konkretne medium;
5.    odpowiedni format materiału, który chcemy opublikować;
6.    konkurentów;
7.    pożądany czas publikacji;
8.    plan B (czyli co zrobimy, kiedy dotarcie do mediów z naszym tematem okaże się niemożliwe).

1.    Cele kontaktu z mediami w trakcie i po przeprowadzonym monitoringu.

Przykłady:
•    wpłynięcie na władze;
•    promocja własnej organizacji;
•    edukacja i aktywizacja obywateli (tu należy pamiętać, że zainteresowanie to za mało! Żeby coś się zmieniło, ludzie muszą zacząć działać);
•    wsparcie/zaszkodzenie sponsorowi/władzy lokalnej;
•    wejście do mediów oraz utrwalanie relacji z mediami. Budowanie relacji z mediami oznacza obustronne korzyści – czasem my dostarczamy dziennikarzowi „smaczny kąsek”, a czasem, w ramach odwdzięczenia się, dziennikarz opublikuje nasz materiał, nawet jeżeli jest mało medialny;
•    merytoryczna edukacja obywateli;
•    poznanie opinii ludzi. Ważne jest także otrzymanie informacji zwrotnej, czy dany temat jest w ogóle interesujący dla czytelniczek i czytelników.

2.    Odbiorca. Bardzo ważne jest określenie, kto jest odbiorcą naszego teksu. Zależy to od celu, który sobie postawiliśmy. Niekoniecznie osoby, do których dotrze nasze przesłanie są naszymi głównymi odbiorcami. Czasem mogą one stanowić  źródło nacisku.Na przykład przy nowelizacji ustawy o dostępie do informacji publicznej SLLGO chciało, przez media i społeczeństwo (odbiorcy taktyczni), nacisnąć na Prezydenta (odbiorca strategiczny), żeby zawetował nowelizację. Apele w mediach nie były jednak skierowane bezpośrednio do Prezydenta, tylko do ogółu społeczeństwa.Ale nie do niego były skierowane apele zamieszczane w mediach.

•    Dostosowanie poziomu trudności tekstu do możliwości czytelników. Przeciętny artykuł, jeżeli chodzi o słownictwo, powinien być pisany na poziomie późnego gimnazjum/wczesnego liceum. Często nie zdajemy sobie sprawy, że słowa takie jak społeczna kontrola czy budżet to dla wielu osób słowa abstrakcyjne i niezrozumiałe. Zbyt częste ich używanie może doprowadzić do niezrozumienia całej idei, o której chcemy powiedzieć w tekście. Nie powinno używać się więcej niż 1 trudnego słowa na 100 słów tekstu – mówi o tym wskaźnik mglistości (http://www.cneb.pl/a/wskaznik_mglistosci.html). Należy również ograniczać zdania złożone, skróty i odwołania do aktów prawnych

3.    Kanał komunikacji. Musimy zastanowić się, które media najskuteczniej dotrą do wybranych przez nas odbiorców. Czy będzie to radio, prasa czy telewizja i na jakim poziomie powinny działać – lokalnym, regionalnym czy ogólnopolskim. Wybór zależy od nośności tematu, medialności – czy da się przedstawić go za pomocą ciekawych obrazów i przygotować dłuższy materiał. Jeśli tak, to możemy próbować zachęcić telewizję do współpracy. Jeśli uważamy, że raczej nie, to warto nawiązać kontakty z radiem albo prasą.
W przypadku prowadzenia monitoringu lokalnego, najodpowiedniejszymi mediami będą te działające na poziomie regionalnym, chociażby dlatego, że są one niezależne od lokalnych władz. Prasa regionalna jest częściej czytana, bo wychodzi codziennie, a dziennikarze w niej pracujący patrzą na problemy z szerszej perspektywyi porównują sytuacje lokalne.
Natomiast gdy monitorujemy problem w skali ogólnopolskiej warto zwrócić się do mediów ogólnopolskich.

4.    Konkretne media. Wybierając konkretne media warto zadać sobie następujące pytanie:
•    czy dane medium jest przychylne/obojętne/wrogie nam lub naszemu tematowi? Może to zależeć od tego, czy sponsorem gazety, do której się zwracamy jest podmiot związany z monitorowanym tematem. Jeśli medium ocenimy jako wrogie, to zrezygnujmy i zwróćmy się do tych mediów, które oceniamy jako obojętne bądź przychylne. Media, które są nastawione do nas nieprzychylnie mogą wykorzystać nasz materiał i sprawić, że zostanie nam przyklejona łatka „pieniaczy”

Inne wskazówki dotyczące wyboru mediów:
•    wykorzystajmy autorytety. Mogą to być na przykład: osoby z tytułami naukowymi, można też powołać się na prezesa, prawnika, konstytucję, organizację czy przeprowadzoną kontrolę przez Najwyższą Izbę Kontroli;
•    wykorzystajmy znajomości. Jeżeli mamy znajomych, wypróbowanych dziennikarzy to dobrze w pierwszej kolejności zwrócić się do nich; wykorzystajmy różnorodność mediów. Warto wysłać materiał do różnorodnych mediów.  Najlepiej jeżeli  możemy opublikować materiał w kilku mediach i nie musimy wybierać tylko jednego z nich. Mniej korzystną sytuacją jest kiedy, z różnych powodów, jesteśmy skazani na współpracę tylko z jedną redakcją.
•    wprowadźmy myślenie multilokalne. Jeżelichodzi o media lokalne, to warto też opisać bądź porównać sytuację opisywaną z tą w pobliskich gminach.

5.    Format materiału. Musimy zdecydować, czy chcemy, żeby nasz artykuł stanowił tylko krótką wzmiankę, czy też zajmował całą stronę. Trzeba jasno określić, na jakiej długości tekstu nam zależy. Rozważyć za i przeciw. Na przykład plusem krótkiego tekstu jest to, że wtedy mamy większą szansę,  że przeczyta go więcej osób. Natomiast minusem tekstu krótkiego jest to, że nasze przesłanie nie zostanie zrozumiane.

Kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę:
•    treść tekstu dostosowana do odbiorców;
•    drugie oczy. Przed zaniesieniem tekstu do gazety warto dać go do sprawdzenia znajomemu dziennikarzowi albo komuś bliskiemu, żeby szczerze powiedział, czy tekst jest interesujący i zrozumiały;
•    tematy ciekawe dla mediów (w kolejności):pieniądze, cudze nieszczęścia, seks, dzieci, niepełnosprawność, zwierzęta. Jeśli da się położyć w naszym tekście akcent na któryś z tych punktów, to zwiększa to nasze szansę opublikowania materiału. Problem, o którym piszemy, powinien budzić emocje;
•    uatrakcyjnienie materiału zdjęciem;
•    wywiad radiowy. Udzielając wypowiedzi do radia, powinniśmy pamiętać, że przeciętnie zostaną z niej zrobione  4 wejścia na antenę. Uświadomienie sobie tego, pozwoli lepiej przygotować wypowiedź i zapobiegnie ewentualnej manipulacji nią.

6.    Konkurencja. Warto przemyśleć, czy istnieją, a jeżeli tak to ile jest innych organizacji docierających do wybranych mediów z tym samym tematem.

7.    Pożądany czas publikacji. Dla organizacji pozarządowych najlepszym czasem do publikowania artykułów są: styczeń-początek lutego (bo potem już inne organizacje się uaktywniają, walcząc o 1%), październik-listopad, wakacje (bo wtedy nic się nie dzieje).
Złe terminy: Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, wybory, wydarzenia sportowe jak mistrzostwa, początek roku szkolnego.

8.    Plan B, czyli co zrobimy, jeżeli nie uda nam się dotrzeć do mediów? W takim wypadku pozostają nam ulotki, fora internetowe, publikacje na własnej stronie internetowej, plakaty. Oczywiście nie znaczy to, że w przypadku publikacji w mediach mamy zrezygnować z tych środków przekazu. Są one ważne i warto z nich korzystać także w wypadku publikacji z mediach. To, co ważne to zastanowienie się nad tym, które z nich jest najbardziej efektywne przy danym temacie.

W tekście powinny znaleźć się elementy dosadne, takie jak:
•    oskarżenia,
•    wezwania (do solidarności, do akcji),
•    kwantyfikatory (to skandal) etc.

Przed opublikowaniem tekstu trzeba się także zastanowić nad konsekwencjami. Zadajmy sobie kilka pytań:
•    czy nasz tekst może kogoś skrzywdzić?
•    czy wiemy, komu tekst może się nie spodobać, a wręcz zaszkodzić?
•    czy jesteśmy gotowi na obronę swojej opinii – czy posiadamy dowody swojej racji, argumenty, których możemy użyć przy ewentualnej polemice?
Pamiętajmy również o drugiej stronie medalu – jeśli nasz materiał kogoś chwali, to czy nie zostaniemy posądzeni o bycie częścią jakiegoś „układu”?

Tekst powstał na podstawie wykładu Michała Henzlera Współpraca z mediami. Jak zaciekawić i przyciągnąć uwagę i nie przekraczać granicy dobrego smaku? Wykład został wygłoszony w trakcie spotkania dla osób monitorujących fundusz korkowy - Miedzeszyn, Warszawa, 5.12.2011 rok.